Efekt zakotwiczenia

Przy wydawaniu sądów i podejmowaniu decyzji, nasz mózg lubi czasem pójść na skróty. W psychologii takie mechanizmy nazwane są heurystykami, czyli uproszczonymi sposobami rozumowania. Prosząc o więcej otrzymasz tyle, ile chcesz – tak właśnie działa heurystyka zakotwiczenia.

Efekt zakotwiczenia na przykładzie

W całym mieście młodzi ludzie zbierają datki na cel charytatywny. Adam – licealista – widzi nawet znajomych z klasy. „Oni też?” – myśli zdumiony.
– Cześć Panowie! Co pod kościołem jak dziady kasę do puszek zbieracie?
– A ty co, o niczym nie wiesz? Anka jest chora!
– Jaka Anka?
– Jaka Anka? Nowakowska Anka! Guz mózgu! Jedyna szansa, to operacja w prywatnej klinice w Szwajcarii. Cała szkoła zbiera pod kościołami po mszach, w supermarkecie przy kasach. Ty też rusz zada, dziewczynę trzeba ratować. Dobra cicho! Jakiś dziadek idzie – chłopcy umilkli, czekając na idącego w ich stronę starszego mężczyznę.

– No chłopcy, to wy zbieracie na tę operację? – zapytał przyglądając im się badawczo.
– Tak, proszę Pana.
– To ile dać?
– Co łaska, proszę Pana! Ale zazwyczaj po pięć dych wrzucają. To świetna dziewczyna i taka zdolna, w olimpiadach startuje.
– No, no, tyle nie dam, ale dwie dychy wrzucę – starszy pan wsunął banknot do puszki i wszedł do kościoła.

– Ty Janek, coś ty facetowi zapodał? Przecież wrzucają po dwa, może po pięć złotych? – Adam nie krył zdumienia.
– Jak będziesz mówił znacznie wyższą kwotę, zobaczysz, jak wam średnia skoczy. Goście się zakotwiczają na wyższej wartości. Nawet jak nie rzucą pięciu dych, to i tak dadzą więcej niż bez kotwiczenia! – z przekonaniem powiedział chłopak, zmierzając w kierunku kolejnej grupy potencjalnych darczyńców.

Heurystyki – myślenie na skróty

Tak właśnie działa heurystyka zakotwiczenia (efekt zakotwiczenia, ang. anchoring effect) – czyli uproszczony sposób rozumowania. Darczyńca usłyszał wartość, która stała się dla niego punktem odniesienia. Dzięki tej wiadomości nie musiał zastanawiać się ile wypada dać. Jego podświadomość została utorowana. Na podstawie zdawkowej informacji podjął decyzję. To właśnie jest efekt kotwiczenia!

Podczas licznych eksperymentów dowiedziono, że ludzie nie znając zagadnienia, traktują nawet przypadkowe, podane im informacje, jako ważny punkt wyjścia przy podejmowaniu decyzji. Dzieje się tak nawet wtedy, jeśli wiedzą, że ta informacja jest błędna. Jak wygląda taki eksperyment? Mamy dwie grupy ludzi. Każdy członek grupy, ma wycenić przedmiot, którego wartości nie zna. Butelkę nieznanego wina, pierścionek, albo zegarek. Ludzie wyceniają indywidualnie. Ta grupa, której członkowie przed wyceną usłyszeli, przeczytali lub napisali wyższe cyfry – wycenią produkt drożej. Jeśli przed wyceną natknęli się na niskie cyfry – wycenią przedmiot taniej. Proszę pamiętać, mówimy o cyfrach, które w żaden sposób nie łączą się z tym konkretnym produktem. Od tak, słyszysz wysokie cyfry wyceniasz drożej. Widzisz niskie cyfry wyceniasz taniej. Niesamowite, prawda?

Skoro ludzie mają taką tendencję, to inni skłonni są to wykorzystać. Masz zamiar kupić mały, tani samochód. Wybierasz się do salonu. Miły sprzedawca znający działanie efektu zakotwiczenia grzecznie Cię wysłuchuje. Oczywiście – stwierdza – najpierw jednak pokażę panu nasz najdroższy model, który właśnie przybył do nas z fabryki. Warto – mówi – może pewnego dnia przyjdzie Pan po ten model. W życiu nie ma rzeczy niemożliwych, a cuda zdarzają się na co dzień. Pokaz trwa krótko, a na koniec sprzedawca podaje nam cenę samochodu i dodatków. Od tych astronomicznych kwot aż nam wiruje w głowie. Po chwili sprzedawca prowadzi nas do naszego taniego modelu. Teraz jesteśmy gotowi wydać znacznie więcej, choć wcześniej wątpiliśmy czy nas w ogóle stać na nowy samochód.

Efekt zakotwiczenia oddziałuje również na inwestorów giełdowych oraz osoby korzystające z usług finansowych. Kotwiczą się bowiem na bieżącej wartości. W jednym z doświadczeń badacze polecili dwóm grupom przewidzieć ceny złota za rok. Obie grupy pracowały na nieprawdziwych, wymyślonych przez badaczy danych. Pierwszej grupie powiedziano, że aktualna cena złota jest niska. Jak można się domyśleć członkowie tej grupy tanio wycenili przyszłą wartość, dużo niżej niż grupa druga, której podano, jako punkt odniesienia, wysoką wartość złota.

Tyle o laboratorium, a jak to jest w prawdziwym życiu?

W połowie roku 2008 frank szwajcarski kosztował około dwóch złotych. Korzystając z okazji, część ludzi wzięła kredyty w tej walucie. Wszyscy oczywiście liczyli się ze zmianą kursu franka. Będąc jednak zakotwiczeni na cenie bieżącej, szacowali jedynie niewielkie zmiany. Niewielu z nich brało pod uwagę, że cena szwajcarskiej waluty za kilka lat może dotrzeć do wartości 3,60 zł. Oni zaś, po 6 latach spłacania, będą mieli kredyt o większej wartości niż wzięli.

Jak zatem wykorzystać efekt kotwiczenia na własną korzyść? Skoro jest to efekt, któremu ulegamy często mimo woli i nawet nieświadomie, należy samemu spróbować się zakotwiczyć. Masz w domu remont? Musisz kupić kafelki? Wizytę w sklepie zacznij od oglądania najtańszych wzorów! Poświęć im trochę czasu. Nawet jeśli ich nie kupisz „zakotwiczysz się” na niskich cenach i najprawdopodobniej wydasz mniej. Tak właśnie należy postępować, chcąc wykorzystać heurystykę zakotwiczenia na swoją korzyść.

Literatura:
A Functional Theory of Cognition, N. H. Anderson:
Człowiek istota społeczna, E. Aronson
Czym są finanse behawioralne, czyli krótkie wprowadzenie do psychologii rynków finansowych, P. Zielonka
Judgment under uncertainty: heuristics and biases, D. Kahneman, P. Slovic, A. Tversky
Psychologia ekonomiczna, T. Tyszka.
Psychologia społeczna, B. Wojciszke
Psychologia społeczna. Serce i umysł, E. Aronson, T. D. Wilson, R. M. Akert
Psychologia społeczna. Teoria i praktyka, H. Hammer
Psychologiczne pułapki oceniania i podejmowania decyzji, T. Tyszka
Rynkowy umysł. Empatyczne małpy, konkurujący ludzie i inne opowieści ekonomii ewolucyjnej, M. Shermer

Przeczytaj także:

Efekt czystej ekspozycji, czyli dlaczego wybieramy przedmiot, który widzimy najczęściej.
Efekt potwierdzenia, czyli jak zrobić coś głupiego i przyznawać sobie rację.
Efekt aureoli, czyli lubimy, to co się nam podoba.
Efekt autorytetu, czyli dlaczego godzimy się na rzeczy, o które poprosi ktoś ważny.
Efekt Ikea – co to takiego?
Efekt posiadania, czyli cenimy to, co należy do nas.
Efekt Pollyanny, czyli podkreślanie pozytywów.
Efekt owczego pędu, czyli chcemy tego, co chcą inni.
Efekt kontrastu, czyli fortel pośrednika.
Efekt cheerleaderki, czyli w grupie wszyscy wydają się ładniejsi.
Efekt skupienia, czyli przywiązywanie się do jednego z czynników.

Komuś z twoich znajomych przyda się wiedza zawarta w artykule? Powiadom ich o tym! Używając poniższych ikonek. No i nie zaszkodzi polubić 😉

Komentarze
Akceptuję regulamin komentarzy i użytkowania portalu rozumnie.pl

Skomentuj jako pierwszy.