Wpływ społeczny w reklamie

Tylko reklama twoje życie kształtuje, tylko wedle jej żyjesz, postępujesz, wszystko co zobaczysz ty musisz mieć, tak, to reklama ona uczy cię chcieć. Pamiętacie ten utwór? K.A.S.A przekazywał nam w nim swoje spostrzeżenie – wpływ reklam porównać można do prania mózgu. Co na to psychologia? Czy przebiegli twórcy reklam faktycznie piorą nasze mózgi? Jeśli im wierzyć, to najpewniej robią to w najlepszym proszku…

Wpływ społeczny na przykładzie

W niedzielne popołudnie Kamila postanowiła odwiedzić babcię, która mieszkała kilka bloków dalej. Kiedy weszła do mieszkania, kobieta właśnie przygotowywała obiad, równocześnie oglądając telewizję. Po dziesięciu minutach serialu na ekranie pojawił się blok reklamowy. Sosy, czekolada, zabawki, środki czystości… W pewnej chwili rozpoczęto wyświetlanie spotu zachęcającego do kupna pasty do zębów znanej marki.
– Patrz Kamilko, to przecież ten lekarz z serialu! – krzyknęła babcia i przerwała krojenie mięsa, żeby na moment usiąść na kanapie i obejrzeć filmik – No, no, a jak ładnie opowiada o tej paście!
– Babciu, ale ty wiesz, że to nie jest prawdziwy lekarz, prawda? Tylko aktor, w dodatku całkiem znany?
– Oj, no i co z tego. Zobacz jak ładnie ubrany, fartuch ma taki profesjonalny, no i takie piękne, białe zęby! A jak ostatnio leczył jednego pacjenta, to wszyscy myśleli, że to już koniec, a on zrobił operację i co? Chłopak przeżył!
– Babciu, ale…
– Hmm, przecież moja pasta akurat się skończyła… – stwierdziła babcia i zapisała w notesie nazwę reklamowanej marki.

Nie tylko aktorzy i ich kwestie wpływają na odbiór reklamowanego produktu

Niektóre aspekty, choć nieco subtelniejsze, również są przemyślane i zamierzone.
– O, to znowu ta piosenka! – krzyknęła Daria do swojej przyjaciółki – Ostatnio słyszę ją dosłownie wszędzie – na siłowni, w sklepach, na imprezie, jest rewelacyjna, dawno żaden kawałek nie wpadł mi w ucho aż tak bardzo. Nie wiedziałam, że użyli jej też w reklamie czekolady.
Kilka dni później Daria robiła zakupy na swoją imprezę urodzinową, która miała się odbyć za dwa dni. Soki, chipsy, paluszki… może jeszcze coś słodkiego? Dziewczyna bez większego zastanowienia sięgnęła na półkę i włożyła do koszyka czekoladę, której reklama wykorzystała jej ulubioną ostatnio piosenkę.

Wpływ społeczny w służbie reklamy

Reklamy docierają do nas, wykorzystując sprawdzone techniki wpływu społecznego. Dzięki temu procesowi ich przekaz może być skuteczniejszy i pozwolić na szybszy wzrost zainteresowania marką, a co za tym idzie – zwiększenie wyników sprzedaży. Celem tego działania jest wywołanie zmiany. Może ona dokonać się na trzech poziomach, także w przypadku reklam: poznawczym (zmieniamy zdanie na temat marki, zaczynamy myśleć o niej w konkretny sposób), emocjonalnym (pojawiają się określone uczucia związane z marką) i behawioralnym (czyli tym skupionym na zachowaniu, np. kupieniu produktu danej firmy). Technik wpływu społecznego wykorzystywanego w reklamie jest bardzo dużo. Skoncentrujmy się na kilku z nich i omówmy eksponowanie autorytetu, warunkowanie klasyczne, oddziaływanie na nastrój oraz humor.

Doktor z serialu a zakup pasty do zębów

Babcia Kamili to doskonały przykład tego, jak dobrze sprawdza się w reklamie figura autorytetu. Korzystają z tego najczęściej marki, które w jakiś sposób chcą powiązać swój wizerunek ze zdrowiem, ale nie tylko! Z oczywistych względów mogą to być leki lub produkty stomatologiczne. Równie często ze schematu czerpią producenci kosmetyków, jedzenia, szczególnie tego dla dzieci, oraz napojów. Lekarz opowiadający o zbawiennych właściwościach produktu wypada w oczach widza bardzo dobrze. Co ciekawe, wizerunek może mieć tutaj większe znaczenie, niż faktyczna wiedza i umiejętności. Na pewno sprawdzi się osoba z dyplomem medycyny. Równie skuteczne może być wykorzystanie grającego w serialu medycznym aktora lub mało znanej postaci, która założy profesjonalnie wyglądające kitel i stetoskop. Bardzo dużo zależy od wywieranego wrażenia – w tym wypadku wyglądu, ubioru i rekwizytów.

Bodziec – reakcja, czyli warunkowanie klasyczne w reklamie

Jak w prosty sposób wytłumaczyć warunkowanie klasyczne, jedną z najprostszych form uczenia się, w reklamie? To połączenie produktu z czymś, co wzbudza pozytywne skojarzenia u odbiorcy. Bodziec, który wywołuje przyjemną reakcję, gdy występuje w towarzystwie reklamowanego produktu, utrwala w nas jego pozytywny odbiór. Dzięki temu podejście do marki również może ulec zmianie na lepsze. Przykładem może być historia Darii. Reklama zakupionej czekolady zawierała w sobie jej ulubiony utwór muzyczny. Przy wyborze słodkości na imprezę mogło dokonać się połączenie – ulubiona piosenka oraz marka czekolady, która miała tę przewagę nad innymi, że wzbudzała w dziewczynie bardzo miłe skojarzenia. Bodźcem nie musi być muzyka. Pozytywne emocje wzbudzają zazwyczaj macierzyństwo, konkretne krajobrazy, czy też lubiane twarze. Producenci spotów dbają o to, aby wybrać element jak najbardziej dopasowany do swojej grupy docelowej (czyli osób, do których przekaz powinien trafić najsilniej).

Humor i nastrój i ich znaczenie na odbiór produktu

Co ma wspólnego nastrój z odbiorem reklamy? Jak się okazuje – bardzo dużo. Badania udowodniły, że osoby w dobrym nastroju o wiele lepiej postrzegają przedstawiony im produkt lub markę. Ważne jest to, że przyjemny stan nie musi być wynikiem wcześniejszego kontaktu z reklamowaną rzeczą. Może być następstwem zupełnie innych działań. Z tego względu firmy dbają o to, aby reklamy wprowadzały odbiorcę w dobry nastrój. W spotach obserwować można dużo uśmiechniętych twarzy, co pozwala na pewnego rodzaju „zarażenie się” tym stanem, a przez to lepszy odbiór produktu. Dobre samopoczucie wpływa też na przyjęcie samej treści przekazu – osoby wesołe częściej zwracają uwagę na to, kto i w jaki sposób do nich mówi, rzadziej natomiast na same argumenty wykorzystane w wypowiedzi.

Chyba każdy spotkał się z reklamą, która z założenia miała być zabawna i wywołać śmiech u konsumenta. Poczucie humoru to jedna z lubianych i coraz częściej wykorzystywanych technik wpływu społecznego. Producenci powinni jednak uważać – nie zawsze jest to skuteczna metoda. Badania pokazały, że humor działa najbardziej intensywnie, jeśli jest ściśle związany z reklamowanym produktem, a nie wtedy, kiedy charakter przekazu jest ogólnie komiczny. Dużo zależy także od eksponowanej marki. Na tworzenie spotów czy bilboardów z zabawnym elementem mogą pozwolić sobie dobrze znane firmy, które są już rozpoznawalne na rynku. Radzi się, żeby małe i nieznane przedsiębiorstwa początkowo korzystały z innych sposobów, ponieważ końcowy efekt może być odwrotny od zamierzonego.

Zerknijcie na dowolną reklamę – spot telewizyjny, bilboard lub stronę w gazecie. Wiecie już, jakie techniki wpływu społecznego zostały w niej wykorzystane? A jeśli tak – czy uważacie je za skuteczne?

Literatura:
Psychologia wpływu społecznego, D. Doliński
Psychologia poznawcza w praktyce, A. Falkowski

Przeczytaj także:

Stereotypy i uprzedzenia, czyli pułapki życia społecznego
Wpływ społeczny i jego techniki
W koleinach myślenia – torowanie
Poczucie kontroli z kryształowej kuli 
Dowiedz się, czym jest konformizm społeczny.
Dysonans poznawczy – czyli dlaczego robimy jedno, a myślimy drugie?
Czym jest bezrefleksyjne posłuszeństwo i jak się przed nim chronić.
Samospełniająca się przepowiednia – stanę się taki, jak oczekujesz. 
Dowiedz się czym wyuczona bezradność i do czego może doprowadzić.

 

Komuś z twoich znajomych przyda się wiedza zawarta w artykule? Powiadom ich o tym! Używając poniższych ikonek. No i nie zaszkodzi polubić 😉

Komentarze
Akceptuję regulamin komentarzy i użytkowania portalu rozumnie.pl

Skomentuj jako pierwszy.